品牌，是战略，是感性，讲情怀，是营销活动在大众心理上打下的深刻烙印，每一个成功品牌都是对大众营销的结晶。

广告，是战术，是理性，重销售，是品牌营销之树上的花朵，而不是营销之根。很多企业往往被花朵绚烂的颜色所迷惑，而将它当成一切!

品牌广告的目的，是提升塑造品牌形象，是在大层面做形象公关，像小米为发烧而生，锤子的情怀等等。

品牌和广告的关系：(品牌—产品—传播—粉丝)。推广是先有品牌策略后有广告创意，广告创意必须由品牌策略约束。

每一次广告都是为了品牌而做，在广告推广中，品牌策略推动广告创意执行的标准流程：

1. 对品牌来说，先有产品后有品牌(由产品入手，通过推广达到建立品牌的终极目的)；

2. 建立品牌是为了溢价以及更有效的销售展开；

3. 建立品牌后才有粉丝(品牌忠诚度)；

4. 策略及产品定位搞定后再想创意。

简单来说，品牌策略相当于主厨，广告创意相当于厨师。主厨决定做什么(前菜、正餐、餐后甜点)，厨师按照菜单做菜。

SP/PR&Event中：

1. 先有概念(Concept)后有执行(互动、借势等)

2. 概念必须先出，且概念必须基于广告策略及定位(消费群定位、市场定位、产品定位)。

根据品牌策略，在广告创意中必须捉住产品的诉求点，产品的利益点。

广告是说服力的艺术，品牌策略的目的是建立品牌忠诚度。

我们来看下面这个在红军革命电影中经常碰到的一个场景：

大雨滂沱的夜晚，有人“咚咚”的敲门，屋里的大爷、大娘心惊胆战的问：“谁呀?”外面的人说：“我们是好人，他是小张，我是小王”。这时候，大爷、大娘会马上开门吗?不会，他们还在犹豫，还在怀疑，他们怀疑外面的人是不是坏人。这时候，外面的人需要做什么呢?需要把盖在头上的雨衣帽拿下，露出帽檐上那颗闪闪的红星。大爷、大娘只要从门缝中看见那颗红星，他们就会把门打开。为什么?红五星是什么?红五星是信任，红五星是品牌，而它的核心是产生信任的力量。那“我是小张，我是小王”这句话是什么呢?是广告。

广告是吆喝，广告能引起立刻的关注而不能产生信任。

品牌是信任，是信任的力量，品牌建设就是要不断创造信任的过程。

品牌就是消费者建立关系，告诉消费者我是谁，真正明白消费者的需要，包括功能和情感需要，品牌言行始终如一，保持品牌个性和形象。

广告的目的是短期内提升销量和建立品牌的长期价值。为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

品牌就像一棵树，消费者在树上摘到一个果子是甜的，消费者有理由相信摘到的第二个果子也是甜的。所以品牌建设就是不断地在消费者心智中给这棵树浇水，让这棵树越长越大，结越来越多的果子。