【研究方向】品牌战略、品牌伦理

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    主品牌，在整个品牌机构中为主的或唯一的品牌，就是主品牌，也叫单品牌；为副、跟从的品牌就是副品牌。

    主品牌和副品牌的策略

    主品牌扩张策略 所谓主品牌扩张策略，是指品牌扩张时，使用主品牌对品牌机构同一产品线上的产品进行扩张。

    同一产品线上面对的往往是同一消费群，产品的生产技术在某些方面也存在联系，在功能上相互补充，都是用来满足同一消费群体不同方面需求。因此产品项目品牌扩张相关性较强，容易取得成功。所以说它很容易重复。这是主品牌的扩张策略。

    主品牌在扩张策略运用时应该注意的事项：

    第一、产品线是相对有限的，因而限制了已有品牌资源的扩张范围，使品牌不能发挥其最大的潜在价值。

    讲到主品牌，因为产品线是相对有限的，所以说主品牌扩张时要注意。要尽可能的使品牌发挥出最大的价值。但是主品牌在扩张时，往往因为这种产品线相对有限的原因，这种能力、产能，它是很难解决的。

    第二，产品线品牌策略要求与已有产品相近或相关，有重大创新的突破性新产品常在扩张中受到影响，这样阻碍企业创新步伐。这是主品牌在扩张时，它还会受一个创新方面的影响。

    第三，不同产品使用同一品牌，若其中一种产品出现问题，其他产品就会受到不良影响。

    刚才讲到单品牌是指一个品牌机构不再使用其他的，就使用一个品牌，单品牌。但是单品牌就是主品牌，它在没有副品牌的情况下是主品牌，所以主品牌的扩张，依然会受到出问题的产品带来的不良影响。

    副品牌策略 什么是副品牌？副品牌是在保持主品牌的基础上，对其它品牌所采用的名称。通俗地讲，就是在主品牌（有时特指商标）不变情况下，再给该产品起一个名称。这个名称就是副品牌，也就是跟在主品牌后面的从品牌。

    请看案例：燕京啤酒的主品牌与副品牌。

    上图是燕京啤酒的商标，也是燕京啤酒的主品牌。

    大家喝的燕京啤酒有很多种，为了区分产品特色，燕京公司分别给他们起了很多名字：“燕京无醇”，“燕京本生”，“燕京纯生”。这些都是“燕京”主品牌的从品牌，也就是“燕京”的副品牌。

    燕京给产品起的这些名字，一方面能把主品牌的产品特征说的更加明确；另一方面，一旦这些有名字的产品出现危机、有了不良反应的时候，便于燕京进行处理。所以说它为了将来不至于做失败，或者不至于败得很惨，起名字是一个很便利的方法。

    副品牌不一定是商标，甚至很多情况下副品牌是不能被注册的，因为它们直接标志了产品的性能，这样不符合《商标法》。

    副品牌与主品牌的差别在于：副品牌仍然以主品牌为品牌，并在一个相对更窄的范围内标识产品。它可以享受到成功品牌的知名度和美誉度，节省了广告费用，降低新产品的市场进入成本。既发挥了企业现有成功品牌的优势作用，又可以充分发挥各个副品牌的个性化作用。需要大家特别注意：副品牌不一定是商标，但副品牌有时候更能准确地说出这个产品功能：如燕京系列副品牌所标志的那样。

    副品牌的功能 从本质上讲，副品牌仍然是一种品牌的延伸战略，它利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚推动副品牌产品的销售。从燕京的实践来看，副品牌战略确实对主品牌进行了有效的补充，成功避免了多品牌战略和单一品牌的陷阱，其功能主要表现在：

    第一，副品牌凸显了商品的个性之美。刚才提到的燕京品牌的“燕京纯生”，就凸显了燕京啤酒的商品个性。    

    在副品牌凸显商品个性之美下，我们有一个解释，主品牌往往难以充分展示每类产品的个性，副品牌正好能弥补这一缺憾。

    第二，副品牌预留出产品未来的发展空间。主品牌形象在竞争中往往不便做大的变动，就是说品牌战略为了保持品牌的稳定性和一致性，不能朝三暮四，或朝令夕改，不能多变。多变的世界里品牌不能多变，为了不能多变，那么副品牌就诞生了，因为副品牌可以随时间、地点和产品的特征不同而做出相应的变动，为统一的主品牌不断创出新产品留下了空间和余地，即副品牌为主品牌产品预留下了发展的空间。

    第三，副品牌兼具商品促销功能。副品牌往往概括了产品的特征，贴近目标市场的审美观念，能造就新的刺激，树立新的概念，创新产品卖点，对市场促销作用比较明显。比方说燕京的“燕京无醇”、“燕京本生”这些都是就产品的特征来说的，这样就对消费者有了耳目一新的感觉。这都是燕京根据产品的特征，而给产品起的小名。所以副品牌才有了商品的促销功能。

    第四，副品牌构筑新的竞争优势。副品牌不断的闯入消费者的视野，不仅加深其主品牌的印象，还可赢得规模大、实力强、创新快、活力足，服务优等等新鲜感觉，提升对主品牌的信赖感和美誉度。

    第五，副品牌绕开了一些法规限制。如《商标法》规定：“商标不得采用商标质量、主要原料、功能及其他特点”作为商标，副品牌正好避开了这些限制，由于不是商标，燕京品牌才会有“燕京无醇”、“燕京本生”等等。

     副品牌的策划方法 第一，要口语化、通俗化。我们过去说易记，容易辨别那是我们做商标，那起小名的时候，一定要口语化一些，通俗化一些。为什么呢？因为副品牌采用口语化、通俗化的词汇，能够生动形象地表达产品的特点，传播快捷广泛，易于较快地打响副品牌，所以要通俗化，因为这不是商标，所以不受很多限制。

    第二，内涵丰富、使用面窄。我起的这个小王子就是用在冰箱上的。它的面很窄，但是内涵很丰富。因为它主要直接的表现产品的特点，它会与某一具体产品相对应，大多数选择内涵丰富的词汇，因此使用面要比主品牌要窄。

    第三，主品牌为主，副品牌从属。消费者识别、联想以及产生品牌认同、信赖和忠诚的主体都是主品牌，因为企业要最大限度地利用已有成功品牌的形象资源，否则就相当于重新推出一个新的品牌，成本高、难度大。所以说我们不可能做多品牌战略的时候，要尽可能做一个副品牌的策略。这样，可以使你的品牌在市场上更快的传播。

    第四，直观、形象地表达产品的优点和个性。企业主品牌名称通常没有特定的含义而副品牌大多突出了产品的特性。所以说它可以直观形象地表达产品的优点和个性。这样，副品牌就避免了主品牌不能有产品特征，不能标识产品质量等级等等缺憾。

    第五，副品牌可以经常更新，让消费者不断感知新产品的问世。副品牌可以经常更新，随意性很大。主品牌的创立一般要经历很长的一段时间，投入较多的人力和物力才能树立起来，而副品牌可以常换常新，反而能给消费者一种耳目一新的新鲜感觉，能够创造新的卖点，像是不断有新产品上市的感觉，实际上它就多起了一个小名，就成为一个新的品种。

    第六，副品牌是对主品牌标志的进一步细化。主品牌往往有一个比较宽泛的标志范围，其下面可以包含很多种类的产品。副品牌就不一样，副品牌它就对主品牌标志可以进一步细化。    

    副品牌的命名 第一，主、副品牌的协调性。要重视主、副品牌的协调性。我们要给副品牌命名的时候，主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的延伸，两者是相互联系的一个有机体，只不过是一个为主一个为从。我们也可以这样想：一个根基，可以生发许多根须。即主品牌是副品牌的根基，副品牌是主品牌的根须。

    第二，副品牌依然要有联想的功能。因为主品牌往往不表述商品的功能、特质，因此副品牌要通过高度提炼，才能起到画龙点睛的作用，因此副品牌在命名的时候要考虑到这些诉求，完全可以就产品的特质、特性进行有高度的提炼，成为产品画龙点睛之笔。

    第三，“三易”、“三化”原则。“三易”是易读、易认、易记；“三化”是口语化、通俗化、个性化。这是副品牌命名的基本原则。

    第四，副品牌凸显时代感和冲击力。主品牌内涵较单一，甚至根本没有意义，如“海信”，没有意义，“TCL”也没有意义，就是文字与字母组合。用于任何产品都不会有认知和联想上的障碍，不管怎么用，“海信”都不会令人想到产品的特质、等级、品位等等，它不能代表产品是变频的还是节能的，所以副品牌才能弥补主品牌的这种缺憾。

    副品牌则是竞争的产物，反映时代特征、迎合消费时尚、体现产品特质等等这些都是副品牌的基本使命，在副品牌设计时要给消费者以强烈的听觉、视觉冲击力，利于从众多品牌中脱颖而出，在市场形成巨大震撼作用，这就是我们在做副品牌时必须要考虑的问题。

    以上是副品牌从策划到命名的方法和原则。按照这些方法和原则，基本上都是可以做出来的，不至于走入歧途。

    主副复合品牌策略

    含义 所谓主副品牌策略，是指同一产品使用主副两个品牌的做法。在主副品牌的策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其之势，同时给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性，这是主副品牌策略的含义。就是每个产品都设计出不同的副品牌来。

    优势 主副品牌策略兼容了统一品牌与多品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌借势受益，同时，又能达到像多品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标识产品之间的差异性特征，从而避免因多品牌的失败给整个品牌机构带来损失的负面影响。

    单一品牌的策略非常容易因为某一个产品的类的缺憾，造成整个品牌都受到伤害。所以海尔给不同的产品起了名字，建立了副品牌以后，如“海尔变频” 空调，“小王子”冰箱，这些就较好地避免了给主品牌造成的伤害，如果副产品品牌有问题了，它可以直接剔除，不再生产，把它切割掉，就等于没有这种产品了，可以很好地进行危机处理。所以“一主一副”组合是比较好的选择。

    主副品牌策略优势的具体表现在：主副品牌能直观形象地表达产品的个性特征；主副品牌策略能够减少宣传费用，增强促销效果；主副品牌并用有利于推出新产品，有利于避免品牌扩张中产生的连带效应。